Andreas, was macht für dich gutes Design aus? Welches sind für dich dabei die wichtigsten Kriterien?

Jeder kennt den Designansatz „Form Follows Function“. Das ist der intellektuell ideale Weg für gutes Design: Klare Formen, selbsterklärende Verpackungen, Symbole, Logos, funktionierende Produktsemantik.

gantenhammer erweitert diese Maxime allerdings noch um ein viertes F: Finances. Also, Form Follows Function and Finances. Denn bei aller Liebe zu künstlerischer Freiheit und tollen Ideen – und davon haben wir viele – letztlich muss alles in den großen Plan der gesamten Markenstrategie des Unternehmens passen. Und da ist Gewinnmaximierung ein ganz wesentlicher Aspekt, so dass man die Budgets und Umsatzerwartungen besser gleich zu Beginn der Zusammenarbeit bespricht.

Design ist ja kein Selbstzweck: Was leistet Design für die Wahrnehmung einer Marke?

Die Kernidee erfolgreicher Markengestaltung besteht darin, Sinn, Wesen und Erscheinungsbild einer Marke so auszugestalten, dass sie von den Zielgruppen (Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, Öffentlichkeit) als stimmig, zeitgemäß und begehrenswert erlebt wird. Das schafft Vertrauen zur Marke.

Wer sich in der Welt der Marken umschaut, wird staunen, wie viele Möglichkeiten es gibt, sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Deshalb polarisiert Design manchmal. Das macht eine Marke auf diese Weise einzigartig und unverwechselbar. So geben Marken dem Verbraucher und Kunden die Orientierung im Markenumfeld und Sicherheit bei der Kaufentscheidung.

Gutes Design rechtfertigt den Wert einer Marke gegenüber den Verbrauchern und auch den Wert des Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb. Das ist ja auch nicht zuletzt interessant für Investoren und Shareholder. Viele bekannte Unternehmen und Marken definieren sich ja gerade durch das Design.

Was sind für dich die ‚Leitplanken‘ innerhalb deren du dich bewegst, wenn du Markendesign entwickelst? Wie geht ihr vor?

Zuerst verdichten wir das Wesentliche einer Marke zu einem begreifbaren Markenkern. Die Markenidentität mit all ihren individuellen Fassetten.

Ist die Identität einer Marke definiert, dann beginnen wir mit der physischen Markenentfaltung®. Das ist bei uns also ein durchgängiger Prozess: Von der Ermittlung des Markenkerns, über das Marken- und Produktdesign bis hin zur Ausarbeitung und Durchführung kreativer Kampagnen.

Wenn wir kreative Kampagnen konzipieren, haben wir nicht nur zuvor das Unternehmen, die Marke und das Briefing verinnerlicht, wir sind auch in die jeweilige Branche eingetaucht, haben Mitbewerber, Zielgruppen und Medien analysiert. Erst dann ist der Moment gekommen, die Markenkampagne zu gestalten.

Eine Kampagne ist immer das Ergebnis konzentrierter Marken-, Design-, Marketing- und Medienarbeit. Hier werden alle relevanten Aktionen und Medien miteinander synchronisiert. Unsere kreativen Ableitungen daraus sind für die gesamte Markenarbeit visionär, innovativ und einzigartig. Deshalb erhält gantenhammer auch regelmäßig Auszeichnungen und Preise der renommiertesten Innovations- und Designwettbewerbe der Welt.

Wie bewertest du die Bedeutung von Design-Auszeichnungen? Was nützen sie?

Für uns ist das eine Bestätigung unserer durchdachten und kreativ anspruchsvollen Arbeitsweise. Wir haben für unsere Kunden in den letzten 7 Jahren 22 Awards erhalten, oft mit dem Zusatzprädikat Gold oder Best of Best. Die jüngste Auszeichnung, den „Innovation By Design-Award“ aus New York, haben wir in 2020 für ein Projekt unseres Kunden PAPSTAR erhalten. Das hat uns besonders gefreut.

Solche Designauszeichnungen sind der sichtbare Erfolg einer guten Markenstrategie. Für unsere Kunden eröffnen die Auszeichnungen neue Perspektiven für die Marketing- und Imagearbeit. Ihre Marken werden dadurch bekannter und Vorbilder für andere. Aber man erhält die renommierten Preise ja nicht einfach so. Es ist viel durchdachte Arbeit und Qualität bei der konsequenten Umsetzung der Markenentfaltung nötig. In Deutschland gibt es Tausende Werbe- und Kommunikationsagenturen, aber nur eine Handvoll, die Kunden neben dem Markendesign auch im Produktdesign erfolgreich unterstützen – so wie wir das machen.

Wenn du dich mal auf die Seite von Unternehmen und Kunden setzt: Welche Tipps kannst du unseren Hörern an die Hand geben, zur Führung von kreativen Partnern - von Designern?

Man sollte als Unternehmer die Erwartungshaltung die man an Designer hat, auch als Beratungsauftrag verstehen und ernst nehmen. Schließlich können Designer etwas, was der Unternehmer nicht kann. Gerade wenn es ums Kreative geht, hat jeder seine eigene Vorstellung. Aber es ist ja nicht Sinn der Sache, seinen persönlichen Geschmack auszuleben, sondern das Beste für die Marke zu erreichen.

Voraussetzung ist immer, dass Unternehmer und Kreative auf einer Welle liegen und sich als Partner verstehen. Dann ist alles möglich.

Bei uns ist das so: unsere Arbeitsweise ist geprägt von langjähriger Erfahrung und Kompetenz mit Teams aus den Bereichen Design, Technik und Kommunikation. Die Bündelung dieses Wissens und die Vernetzung mit Spezialisten, intern wie extern, aus den unterschiedlichen Bereichen ist das Geheimnis erfolgreicher Zusammenarbeit.

Rückblick aufs Design-Jahr 2020: wer/oder was ist für dich im Gedächtnis geblieben – und warum (2-3 Beispiele)

Es ist gar keine konkrete Marke oder ein Produkt was mich bewegt, sondern vielmehr das Umdenken in den Köpfen der Marken- und Designverantwortlichen in den Unternehmen, was 2020 durch die Folgen der Corona-Krise ausgelöst wurde. Um zukunftsfähig zu sein, muss jedes Unternehmen die Kraftfelder seiner Marke/n neu bewerten, und so entstehen Innovationen in allen Bereichen, die sonst vielleicht verborgen geblieben wären.

Gerade erleben wir eine sehr interessante Zeit für alle, die Mut und Ideen haben. Wir arbeiten mit unseren Kunden aber schon seit Jahren rational und systematisch an Zukunftsszenarien für ihre Marken. Das ist 2020 nochmals intensiver geworden.

Interview im Rahmen der Podcastserie des IMM Institut für Marken und Medien | Berlin | Düsseldorf